清光绪二十六年（1900年），经多次考察通海交界处的吕四场海滩荒地后，张謇论证开办垦牧公司的可行性方案。经考察，专家认为盐碱地可种植棉花。于是张謇决定废灶兴垦，既可以安排沿海地区大批的劳动力，又可解决大生纱厂的原料问题。清光绪二十七年（1901年）5月，张謇等筹资兴办的通海垦牧股份有限公司正式成立。公司成立后，张謇在吕四场开垦荒滩，修筑海堤，经营盐业，兴修水利，垦牧植棉，开办工厂，兴办教育，把人生的坐标从做官转为脚踏实地办实业与教育，对于一个年逾不惑的科举文士来说，这需要极大的勇气。
发源于吕四场的张謇垦牧文化因其独特的资源禀赋和地理区位，孕育和形成了江海平原上特色鲜明、富有魅力的江海文化。追溯历史，张謇在长期的垦牧实践中积淀起来的垦牧文化在许多领域领时代之潮流，开风气之先导，既包含着对中国传统文化的继承和现代化改造，又包含着对外来文化的中国化改造，从而形成中西合璧、古今结合的中国早期现代化思想。
第一，张謇倡导的垦牧文化，因其特有的地域特色，形成了既具有中国传统文化又体现独特的吃苦耐劳、自强不息的江海文化特征。江海独特的风土人情孕育了张謇特有的文化性格。在创办通海垦牧公司时，张謇不怕冒风险，甘心受辛劳，殚精竭虑，以百折不挠的精神，经十年努力才初具规模。据姚谦老先生生前在《张謇农垦事业调查》一书中介绍，民国年间曾任福泰公司第四任管垦者叶胥原口述：“当年通海垦牧公司初办，出外一片海滩，中饭不知何处吃，张謇叫每人切几片年糕，烘熟了，用纸包着，放在棉衣服的口袋里，用人的体温使年糕保温，路上肚子饿了拿出吃。张謇本人也是这样做的。”张謇带领下的垦荒大军在吕四场沿海开发中这种吃苦耐劳、坚韧不拔、自强不息、敢为人先的艰苦创业精神正是中华民族精神的集中体现，也是在长期积淀中形成的江海传统文化的精神源泉。
第二，张謇倡导的垦牧文化，包容会通，海纳百川，以其开放的精神实现了他垦牧事业的成就。在当年的吕四场，来自东西南北各个地方的移民纷纷带来了各地的风土人情和文化习俗，他们自强不息、思想活跃、勤俭朴素，具有开拓进取和包容会通精神。为开垦荒滩，每逢灾年，张謇实行平粜招工，即以工代赈。仅1902年和1906年两次发生大春荒，通海垦牧公司通过“平粜”每日招募农民10000人左右。大量移民的流动性使得张謇审时度势，顺应时变，包容众生，经艰苦努力，让佃者人人有庐舍，在垦区落户定居。正是张謇这种包容会通、海纳百川的开放精神吸引了10多万垦荒大军完成了近代史上的这一惊天动地的沿海开发壮举，实现了他垦牧事业的伟大成就。
第三，张謇倡导的垦牧文化，以其先进的开发理念、世界眼光与现代意识，孕育了近代工业文化，培育了企业精神，推进了近代中国工业化进程。清光绪三十三年（1907年），张謇在崇明外沙久隆镇南办大生二厂。大生二厂不办在崇明本岛，而办在崇明外沙又先于海门三厂，主要为了原料、交通关系。张謇曾说，崇明外沙新种洋花，五倍于崇明，且与通州陆地可通。而吕四场的久隆镇地方，距通州唐闸正厂陆路160里。1907年4月17日，有26000纱锭的大生二厂开机。随后成立大生纺织股份有限公司，统一管理正厂、分厂。大生二厂开办后生产的14支“寿星牌”纱条匀色白，信誉很高，在上海一直和外国品牌相抗争。当年张謇兴办的大生纱厂积淀了深厚的企业文化，开放、创新、求实、敬业、奋进，使企业形成强大的凝聚力、向心力。
第四，张謇倡导的垦牧文化，以“父教育、母实业”的战略构想，形成了以规划统筹的一整套城乡一体化发展愿景，在通海地区留下了辉煌的事业和先进的思想理念。通海垦牧公司一成立，立即按预定规划筑堤。在筑堤、开河、建闸的同时，十分注重综合治理，达到河成、堤成、渠成、路成、绿化成。据《垦牧乡土志》介绍，通海垦区建成后，各地的佃户纷至沓来，公司把土地租给佃户，收到的租税用于建镇造闸、兴办学校和建造厂房。张謇为垦牧公司所在地取名“海复镇”，取“沧海复桑田”之意。外来商人纷纷定居海复镇设店经商。到1908年，海复镇河南街与河北中心街已形成一体，总长近两里，呈现一派商业繁荣景象。通海垦牧公司经10年艰辛苦斗，使大生纱厂及其系统企业，包括垦牧、棉纺织、机械、面粉、榨油、制盐、内河及长江航运、码头、仓库、金融、房地产等30多家企业。在创办一批企业的同时，张謇在吕四场海复镇及七个堤乡创办慕畴女子初级小学等7所初级小学和1所垦牧高等小学，为大生纱厂发展和垦荒植棉培养大量的农业科技人才。
张謇先生倡导的垦牧文化，发源于吕四场，而开花结果在广袤的江海平原。张謇领导的通海垦牧公司在推进沿海开发的进程中，先后有10万大军肩挑手推大迁移，大举北上推进垦荒，直至连云港云台山脚下，绵亘500多公里，围地500万亩，垦荒近两百万亩。经20多年经营，先后创办了50个万亩以上的垦牧大公司，养活了几百万人，造福了一方，其影响遍及全国，成为近代中国民族工业仅有的一个“黄金时期”，在中国的近代史上留下了辉煌的一页。
发源于垦牧文化的江海文化既与讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、求大同等中华传统文化的思想精华有着内在一致，又赋予了具有江海地域特征的包容、自强、开拓、崇文、务实、细作的地方区域文化特色。江海文化的自强性、包容性、开拓性正是当年张謇领导的垦牧大军在与自然界的博击中，一代代盐民、垦民吃苦耐劳、务实肯干、开拓创新使得近代南通成为全国重要的盐业基地、纺织基地、教育基地，并孕育出了垦牧文化。正如著名历史学家、教育家章开沅教授这样评价张謇，“张謇的事业又并非局限于实业与教育两大部类，而是谋求通海地区经济、文化和整个社会的协调发展。”